Straipsnio autoriai: Miglė Simanavičiūtė ir Žydrūnas Sadauskas
Marketingas – inovacijų, kūrybiškumo, vartotojų problemų sprendimo virtuvė. Spintelėse – įrankiai kontrolei ir suskaičiuojami vartojimo vienetai. Užtikrintas ėjimas su keliais naujais prieskoniais. Kuriam ramybę trukdo „naujoji“ visais įmanomais kanalais skelbiama marketingo kryptis. Nesustabdoma, kiekviename smulkiame žingsnyje nematuojama, bet su prognozuojamu didžiuliu pelnu. Nuomonių ekonomika. Neigiamų – taip pat. Kaip tai atrodo ir ar verta?
Miglė: Paslaptingasis terminas „Social Media Marketing“ paprastais žodžiais marketingo krypties specialistų aiškinamas kaip seno instrumento – kelių žmonių pokalbio – perkėlimas į kitą erdvę. Komunikacija, tik kitokia. Besiremianti pasitikėjimu ir skatinanti lojalumą. Siūlanti vertę dėl komunikacijos proceso palaikymo, o ne dėl konkretaus greito atlygio. Kodėl kyla tiek daug pasipriešinimo?
Žydrūnas: Tai tikrai nenukrito iš dangaus – socialumas egzistavo ir egzistuos. Prisiminkime kad ir garsiąją patarlę – „Lietuva – švogerių kraštas“. „Verslo žiniose“ ne per seniausiai pasirodė straipsnis apie tai, kad mūsų apsisprendimą pirkti prekę ar naudotis paslauga 73% lemia draugų ir pažįstamų rekomendacijos. Kam bandyti pakeisti sistemą? Gal paprasčiau prisitaikyti ir pagaliau susidraugauti su savo prekės ar paslaugos vartotoju? Didžiausias stabdis šiame kelyje – pasenusios naudos skaičiavimo metodikos.
Miglė: Ženklodara (angl. „branding“). Gera ir tuo pačiu bauginanti naujiena – prekių ženklų kūrimas ir palaikymas pereina į gyvesnę stadiją. Prekių ženklai bendrauja su vartotojais. Dar daugiau – patys vartotojai gali prisidėti prie prekių ženklų vystymo. Teigiami ar neigiami atsiliepimai, jei į juos tinkamai ir svarbiausia – kuo greičiau – reaguojama, suteikia marketingo specialistams didelę vertę vystant prekių ženklus. Interaktyvumas koreguoja ankstesnius tyrimo metodus.
Žydrūnas: Rytų filosofijose akcentuojama, kad nėra tokių sąvokų kaip „geras-blogas“ – viskas priklauso nuo Jūsų požiūrio. Tas pats galioja ir versle. Tai, kas iš pirmo žvilgsnio atrodo neigiama, galima lengvai paversti teigiamu dalyku. Pavyzdžiui, tie patys neigiami komentarai internete. „Dell“ kompanija puikiausiai išnaudojo juos savo vertės kūrimui. Buvo suorganizuota didžiulė kampanija, kurios metu „Dell“ viešųjų ryšių skyrius „medžiodavo“ neigiamus komentarus apie kompanijos produktus internete ir susisiekdavo su kiekvienu komentuotoju asmeniškai –atsiprašydami ir po to siūlydami problemos sprendimą. Tai turėjo dvigubą efektą. Visų pirma – mažiau neigiamų komentarų. Ir antra, tai atliko sėkmingos viešųjų ryšių kampanijos darbą, nes kiti blogeriai pradėjo rašyti apie pačią akciją. Dabar apie naudą. Viešujų ryšių kompanijai tai kainavo pigiau, negu daryti įprastinę įvaizdžio reklaminę kampaniją. Apie akciją parašė kiti blogeriai. Tradicinis marketingistas paklaustų – o koks ROI (Return On Investment)? Šioje vietoje ir atsiranda problema – kaip skaičiuoti? Kompanijos pardavimai kyla kaip kilę, bet kam atiduoti laurus? TV, radijui ar PR kampanijai internete?
Miglė: Naujas komunikacijos proceso pobūdis. Ne vienpusė komunikacija, besiremianti savęs parodymu kitiems, o dviejų šalių bendravimas, grįstas nuoširdumu ir pasitikėjimu. Klausymasis, dalinimasis, įtraukimas. Aktyvus dalinimasis įdomia informacija sukelia virusą, kurio pagrindu produktas be titaniškų pastangų, didelių biudžetų, ir kuo mažiau kontroliuojamas, gali pasiekti stulbinantį žinomumą Jūsų esamų ir būsimų vartotojų pastangomis. Jūsų virtuvėje šeimininkauja vartotojai, išsakydami nuomones apie produktus. Viruso poveikio stiprumas yra tiesiogiai proporcingas informacijos „skoniui“ ir vartotojų laisvės pranešti kitiems apie tai riboms. Vartotojai renkasi, turėdami galimybę greitai susižavėti intriguojančiomis naujienomis ir taip pat greitai jas iškeisti į kitas.
Žydrūnas: Dar geriau. Vietoje to, kad gamintumėte, ar bandytumėte parduoti tai, ko Jūsų nuomone reikia vartotojui, gal pabandykite paklausti vartotojų – ko jie norėtų? Arba, gal Jūsų verslo modelis leidžia įtraukti vartotoją į procesą? Tada nemokėdami jam atlyginimo turėsite „socialinį ambasadorių“, kuris kiekvieną dieną reklamuos Jūsų prekę ar paslaugą. Kalbant apie Miglės paminėtą viruso efektą – „įmontuokite“ virusą į savo prekę ar paslaugą. Žinau ir keletą puikiausiai veikiančių pavyzdžių. Štai viena kompanija pardavinėja tradicinius dviračius. Vietoje to, kad būtų žinoma kaip dar viena dviračius pardavinėjanti kompanija, jie sugalvojo, kaip vartotoją įtraukti į procesą – vartotojui pateikiama galimybė personalizuoti savo dviratį. Pasirinkti visų detalių spalvas. Kokie pilki bebūtume – visi turime norą išsiskirti. Tikiuosi supratote, kurioje vietoje „sumontuotas“ virusinis efektas?
Miglė: Žiūrėdami į „Social Media“ plačiu žvilgsniu, matome, kad ši marketingo kryptis apima anksčiau atskirų strategijų reikalavusius elementus, juos suplakdama į vieną kokteilį ir sujungdama tuo pačiu – nenutrūkstamos komunikacijos principu. „Branding‘as“ virsta grandine pokalbių, palaikančių prekės ženklo dvasią, viešieji ryšiai (angl. „Public Relations, PR“) įgyja dar didesnę reikšmę, palaikydami komunikacijos proceso eigą. Bendravimas su pagalba iš šalies. Taisyklės nebūtinai marketingo specialistų rankose. Plėtros galimybės neribojamos.
Žydrūnas: Niekas kardinaliai nepasikeitė. Negirdėjau raginimo pamiršti klasikinio marketingo priemones – televiziją, radiją ir kitas. Nuoširdžiai tikiu, kad tai veiksminga Jūsų prekės ženklui. Bet kai kuriuos elementus manau būtų logiška tiesiog atiduoti internetui. Ačiū interneto sklaidai tarp vartotojų ir „dėdei Googlui“ – Jūsų prekės ar paslaugos vartotojas informacijos ieško ir bendrauja internete. Turime du kelius. Pirmas – ignoruoti tai ir klausti apie ROI. Ir antras – pagaliau pradėti dialogą su savo vartotojais.
Sėkmės Jūsų siekiuose!
Lietuvos partizaninio marketingo sąjūdis
Guerrilla M
Susiję straipsniai:
