Partizaninio marketingo biblioteka pristato Jums Seth Godin knygos “Meatball sundae” apžvalgą.
Straipsnio autorius: Miglė Simanavičiūtė
Realybė dažnai būna skausmingesnė negu nugludintos antraštės. Painiava ir efektyvumo trūkumas – galimi Jūsų veiksmų rezultatai jei bandote derinti dalykus, kurie malonūs tik vartojami atskirai vienas nuo kito. Mėsos kukuliai (angl. „Meatballs“) ir ledai su skaniu užpilu (angl. „Sundae“) – mums, vartotojams, pažįstami produktai, tuo pačiu laikomi atskirų marketingo epochų „etiketėmis“.
Kuo Naujasis marketingas, reikalaujantis peržiūrėti visą įmonės strategiją, efektyvesnis už Senąjį, knygoje „Meatball Sundae“ atskleidžia gerai žinomas šių dienų marketingo guru Seth Godin.
Pasak autoriaus, ši knyga padeda atsakyti ne į klausimą „Kaip mūsų įmonė gali išnaudoti naujus įrankius tam, kad palaikytų jau egzistuojančią struktūrą“, o „Kaip mūsų įmonė klestės Naujojo marketingo pagalba remdamasi kitu mąstymu“. Naujasis marketingas remiasi ne atskira technologija ar internetiniu puslapiu. Tai daugelio naujų tendencijų, iš kurių kiekviena yra atskiras idėjų plitimo būdas, kombinacija. Kiekvienas interaktyvumo pasireiškimas, kiekviena prekė ar paslauga traktuojama kaip nauja „media“ forma. Naujasis marketingas nereikalauja stebuklingos marketingo strategijos. Naujajam marketingui reikia geresnių prekių ir paslaugų, ir geresnių organizacijų. Senasis marketingas, vis dar dažnai imantis viršų, remiasi strategija „vidutinis produktas – vidutinio lygio plačiai auditorijai, reklamuojamas plačios sklaidos priemonėmis, pvz. TV“. S. Godin nuomone, šio marketingo taikomas „triukšmas“ nesuteikia tokio didelio atsiperkamumo, koks galimas orientuojantis į naująjį mąstymą, naudojant tokius elementus kaip socialiniai tinklai, „Google“ paieška, „Youtube“ video portalas.
Kūrybiškumas ir idėjų generavimas – būtini marketingo elementai, Senajame marketinge taikomi per kontroliuojantį vertikalų „iš viršaus į apačią“ požiūrį, Naujajame sklinda istorijų, leidimo, pažado principais. Marketingas visais laikais rėmėsi vartotojų poreikių tyrimais, ir istorijomis, kaip jie savo poreikius gali patenkinti. Vartotojų poreikiai kardinaliai nepasikeitė. Pasikeitė vartotojus supanti aplinka. Technologinė pažanga ir didžiulė konkurencija vartotojams leidžia greičiau ir paprasčiau gauti tai ko jie nori. Vartotojai patys pasirenka kiek dėmesio gali ir nori skirti Jūsų produktui. Naujoji aplinka suteikia vartotojams svarbiausių jų poreikių – būti gerbiamiems ir komunikuoti su kitais – patenkinimą.
S. Godin pateikia nemažai naujų efektyvių tendencijų. Pirmoji – tiesioginė komunikacija ir komercija tarp gamintojų ir vartotojų. Organizacijos Naujojo marketingo pagalba gali bendrauti tiesiogiai su vartotojais, tiesiogiai jiems parduodamos produktą, ir netgi kurti naują produktą atsižvelgdamos į arti esančių vartotojų poreikius vietoje to, kad ieškotų vartotojų jau sukurtiems produktams. Tiesioginė komunikacija reikalauja kokybiško aptarnavimo per kuo trumpesnį laiką. Be to, didėja informacijos kiekis, o vartotojai turi tą patį poreikį – būti išgirsti. Socialiniame tinkle išgirsti jie gali būti iš karto.
Marketingą S. Godin skiria į dvi eras. Pirmojoje, ilgiausiai trunkančioje ir įspūdingiausioje, marketingo vadybininkai lengvai galėjo pasiekti nepasiekiamus (nekreipiančius dėmesio į atskiras marketingo priemones) vartotojus. Reklamos trukdydavo vartotojams, nenorintiems nieko girdėti apie produktą. Viešieji ryšiai padėdavo Jūsų įmonės marketingo istorijai atsidurti laikraštyje, pasiekiant skaitytojus, neturėjusius tikslo tokio pobūdžio istorijomis domėtis. Perėjus į kitą erą, atsiradus tokioms sąvokoms kaip „Web 2.0” ir “Ilgoji uodega”, kurioje begalybė internetinių puslapių konkuruoja tarpusavyje, vartotojai, mūsų didžiam nusivylimui, yra dar labiau nepasiekiami. Ir vis dėlto S. Godin teigia kad iki šiol dažnai marketingo susitikimų svarbiausia tema būna kaip pasiekti tuos nepasiekiamus vartotojus. Kas tikrai veiksminga autoriaus nuomone – gaminti prekes ir paslaugas, pasakojant istorijas, kreipiantis į pasiekiamus vartotojus, stengiantis su jais palaikyti kuo efektyvesnę komunikaciją, suteikiant jiems kuo daugiau pridėtinės vertės.
Ši tiesioginės komunikacijos tendencija atskleidžia ir skirtumus tarp trukdymo (angl. „interruption) ir leidimo (angl. „permission“) taktikų. Senasis marketingas rėmėsi trukdymo taktika, kurią S. Godin prilygina „spam‘ui“ ir teigia, kad vartotojai taip pat lengvai ignoruoja reklamas kaip ir nereikalingus elektroninius laiškus. Leidimo taktiką autorius paaiškina iš vartotojo pozicijų. Leidimas skirtas vartotojui, o ne marketingo vadybininkui. Žinutės vartotojui turi būti kiek galima daugiau suasmenintos ir atitinkančios jo poreikius. Leidimas neperkamas ir neparduodamas. Vartotojui Jūs nesvarbus. Vartotojui svarbus pats vartotojas. Privatumo politikos vartotojui nieko nereiškia. Vartotojo sutikimas Jums kaip marketingo atstovui su juo bendrauti yra tam tikras sandoris su sąžiningu pažadu, kurio nesilaikymas lengvai baigiasi komunikacijos nutrūkimu. Vartotojui būtina Jūsų pagarba. Jei nesuteiksite Jūs, tai suteiks Jūsų konkurentas.
Kita svarbi Naujojo marketingo tendencija – vartotojo žodžių reikšmingumo didėjimas ir vartotojų tapimas autoritetais. Šių dienų rinkoje kiekvienas galime būti kritiku. Produktai turi atsižvelgti į kritikuojamus punktus. Tas pats galioja ir aptarnavimo kokybei po pirkimo. Kalbėdamas apie vartotojų bendruomenes, S. Godin teigia, kad kiekvienoje bendruomenėje vienas procentas žmonių yra Davėjai. Pavyzdžiui, enciklopedijoje „Wikipedia“ maždaug vienas procentas jos skaitytojų kuria ir redaguoja straipsnius. Vienas procentas blog‘ų skaitytojų rašo į blog‘us. Įdomiausia tai, kad šį vieną procentą sunku identifikuoti. Bet tą vieną procentą turi kiekvienas verslas. Kiekvienas verslas turi grupę motyvuotų, patenkintų, mėgstančių bendrauti vartotojų, norinčių pranešti kuo didesniam kitų vartotojų ratui apie Jūsų produktą. Jūsų iššūkis – įteikti tam vienam procentui garsiakalbį.
Blog‘ai. Ką naujo apie juos sako S. Godin? Senajame marketinge „mes“ buvome skaitytojai, „jie“ buvo rašytojai. Mes skaitėme knygas, parašytas kitų, žiūrėjome filmus, režisuotus kitų, tikėjome informacija, pateikta kitų. Naujajame marketinge žiniasklaida sukasi netikėtu kampu – blog‘ų skaitytojai tampa rašytojais, „Youtube“ portalas jiems suteikia galimybę tapti ir režisieriais. Taigi nebėra skirstymo į „mes“ ir „jie“. Susiduriame su „mes“ ir „mes“. Didelei daliai blog‘ų rašytojų blog‘as tarnauja vienam tikslui – kaip asmeninė platforma siekiant išreikšti savo nuomonę. Dažnai ta nuomonė būna įdomi tik jos autoriui. Blog‘ai kaip reiškinys sujungia tris svarbius vartotojo poreikius: išgirsti savo balsą, suteikti galimybę tai išgirsti kitiems, išgirsti ką apie tai mano minia. Pirmą kartą istorijoje graffiti ant sienos yra efektyvesnė marketingo priemonė negu oficiali organizacijos pateikiama versija. Blog‘as atneš naudos jei nepritrūksite įdomios informacijos, jei skaitytojus sudominsite ir suteiksite nesudėtingą prieigą, jei būsite sąžiningi. Lygindamas blog‘us su reklama, S. Godin pastebi, kad reklama yra produkto atspindys, blog‘as – skaitytojų atspindys. Reklama – kontrolės „iš viršaus į apačia“ modelis, blog‘as – nuoširdi komunikacija iš vieno asmens vienoje pusėje – susidomėjusiai, kartais karšto temperamento, visada turinčiai nuomonę auditorijai.
Trečioji tendencija – istorijos autentiškumas. Vartotojai apie Jūsų įmonę išgirsta iš įvairiausių informacijos šaltinių. Taigi savo istoriją turite pasakoti kiek galima nuoširdžiau. Sakydami vieną tiesą ir elgdamiesi priešingai prarasite vartotojų lojalumą. Internetas atsimena ką netgi vienintelis nepatenkintas Jūsų vartotojas parašė apie Jūsų įmonę, nesvarbu prieš kiek laiko tas nesusipratimas įvyko. S. Godin šioje vietoje pastebi sąsajas su Kalėdų Seneliu, tik be dovanų. Interneto atmintis – ypatingai galingas įrankis, leidžiantis vienu mygtuko paspaudimu sužinoti Jus dominančio asmens ar įmonės reputaciją. Kitas svarbus pastebėjimas šioje tendencijoje – viruso efektą turi istorijos, o ne faktai. Kiekvienas faktas, minimas atskiro vartotojo, jau yra tam tikra interpretacija, virstanti pasakojimu.
Dar viena svarbi tendencija – „Ilgosios uodegos“ reiškinys. Tai jau anksčiau nagrinėjo ir savo knygoje išdėstė autorius Chris Anderson. „Ilgoji uodega“ leidžia pastebėti, kad kiekvienoje rinkoje „kitas“ gali būti lyderiaujantis prekės ženklas. Produktai – hitai dominuoja vis mažiau, vartotojai renkasi gamintojus, kurie siūlo didžiausią pasirinkimą, o produkto kūrimo ir pardavimo strategija keičiasi iš pagrindų. Vartotojams davus pasirinkimą, vartotojai to nori. Kiekvienoje normalioje rinkoje, jeigu vartotojai turi didesnį pasirinkimą, pajamos taip pat linkę didėti. „Ilgoji uodega“ Naujajam marketingui suteikia aštrų prieskonį. „Google“ leidžia surasti bet ką jei tas bet kas yra kažkur internete. Marketingas, besiremiantis leidimo taktika, suteikia pardavėjams laisvę rasti produktus vartotojams, vietoje atvirkštinio varianto. Skaitmeniniai produktai nereikalauja didelių išlaikymo sąnaudų ir lengvai pritaikomi individualiems poreikiams. Skaitmeninės technologijos leidžia „talpinti“ ir neskaitmeninius produktus. Kiekvienoje mikrorinkoje yra lyderis. Lyderiai visada lyderiauja, netgi daugiau, nes daugėja naujų rinkų, kurioms reikia naujų lyderių.
„Google“. Kita tendencija. Mažėja vartotojų, apsilankančių pirmajame internetinio portalo puslapyje, skaičius. Vartotojai, ieškomą frazę įvedę į „Google“ paieškos sistemą, nukeliauja tiesiai ten kur jiems reikia. „Google“ keičia išbaigtą „end-to-end“ modelį, taikomą daugelyje organizacijų, pakeisdamas jį paprastesniu „pick and choose“, paremtu atskirais komponentais.
Daugybė komunikacijos kanalų. Dar viena tendencija. Tam, kad vartotojas priimtų sprendimą ar pirkti produktą, turi įvykti du dalykai. Antrasis – nuspręsti ar verta leisti pinigus, švaistyti laiką ir rizikuoti. Pirmasis – sužinoti apie galimybę dėl kurios vyksta svarstymas. Senajame marketinge tai galima buvo padaryti išleidus didelę dalį biudžeto tam, kad Jūsų žinutę pamatytų kuo didesnis vartotojų, nebūtinai susidomėsiančių Jūsų produktu, skaičius. Naujajame marketinge kuo mažesnėmis sąnaudomis galima lengviau pataikyti į tikslinę vartotojų grupę, sekančią juos dominančių sričių naujienas atskiruose komunikacijos kanaluose internete. Viena iš priemonių – „Google AdWords“ – suteikia daug segmentavimo galimybių. Kiekviena paieška „Google“ gali būti traktuojama kaip atskira marketingo priemonė, susiejanti konkretų vartotoją su konkrečiu marketingo atstovu. Taigi komunikacija Naujajame marketinge koncentruojasi į vartotoją, kreipdama didelį dėmesį į jo poreikius būtent šią minutę. „E-mail“ virsta „Me-mail“.
Nuomonių lyderiai. S. Godin teigia, kad kiekviena įmonė – mažytė adata visoje internetinėje šieno kupetoje. Jūsų įmonės adata gali būti aštri ir blizganti, bet be pagalbos Jūsų internetinio puslapio nepamatys didžioji dauguma vartotojų, taip pat lengvai Jūsų tikslinė auditorija gali nepažiūrėti video. Tradiciniai, Senajam marketingui priskiriami viešieji ryšiai internete įgyja kitą prasmę – informacijos platinimas šiuo atveju vyksta ne per ėjimą pas didžiausių dienraščių redaktorius, o per objektyviausią nuomonių rinką – blog‘ų rašytojus. S. Godin siūloma taktika – perskaityti kelis su Jūsų rinka turiniu susijusius blog‘us ir pradėti bendravimą su jų autoriais. Ne manipuliuojant ir siūlant užmokestį, o dalyvaujant sąžiningoje komunikacijoje – diskusijose, komentaruose, forumuose. Kai tame apšilsite kojas, galėsite neįkyriai pasiūlyti parašyti nuomonę apie Jūsų produktą. Jei juos sudominsite. Visi mes kasdien gauname didžiulį kiekį informacijos, iš kurios turime atsirinkti įdomiausią ir naudingiausią. Blog‘ų autoriai dar vieno vidutiniško straipsnio apie Jūsų vidutinišką idėją nerašys, išskyrus kelis jų, turinčius mažai savų idėjų.
Taigi Naujajame marketinge idėjos sklinda viruso principu – per ištisas vartotojų grupes. Virusas – daug efektyvesnis elementas negu reklama, suburiantis vartotojų, nuoširdžiai susižavėjusių Jūsų produktu, bendruomenę, kurios toliau skleidžiama nuomonė tęsia marketingo strategiją be papildomų taktikų svarstymų ir atsiperkamumo skaičiavimų. Internetas nėra būtinas viruso elementui sukurti, internetas tiesiog suteikia galimybę tai padaryti paprastesne forma. Tiesiogiai ir operatyviai pasiekiant vartotoją. Ir kreipiantis į jį su kitokiu mąstymu. Ne atskiro blog‘o ar socialinio tinklo „prilipdymu“ prie „ir taip veikiančios“ strategijos. O idėjos, kuria vartotojai galėtų užsikrėsti ir tuo užkrėsti kitus, paleidimu į rinką.
Sėkmės Jūsų siekiuose!
Lietuvos partizaninio marketingo sąjūdis
Guerrilla M
Susiję straipsniai:
WEB 2.0 rinkodaroje
WEB 2.0 e – komercijoje
Marketingo ateitis
Mokymus galima palyginti su deimantu: ant raudono audeklo jis spindi raudonai, ant mėlyno – jis atrodo mėlynas, nors pats lieka nepakitęs. Teiginys, kuriuo remiasi atskira filosofijos kryptis, gali būti interpretuojamas ir šių dienų ekonomikos permainų kontekste. Poreikis tobulėti profesinėje srityje yra pastovus, keičiasi paties tobulėjimo būdai. Ar Jūs iš to gaunate pakankamą vertę, ar reikėtų apsvarstyti ir naujas alternatyvas?
