Partizano biblioteka tesia savo darbą. Ačiū Miglei Simanavičiūtei atsiuntusiai išsamią knygos
“FREE The future of a radical price” apžvalgą
Magiškas žodis „nemokama“ (angl. „free“). Vartotojų sutinkamas ir džiaugsmingai, ir tuo pačiu įtariai. Keliantis asociacijas su posakiu „nemokamų pietų nebūna“. Apie termino „nemokama“ interpretacijas, marketingo strategijos remiantis „nemokama“ koncepcija sudarymo principus, „nemokamą“ ekonomiką naujoje iš kitokio marketingo požiūrio taško skatinančioje žvelgti knygoje „Nemokama“ kalba bestselerio „Ilgoji uodega“, atskleidusio naujas galimybes verslo nišoms šiuolaikinėje skaitmeninėje ekonomikoje, autorius Chris Anderson.
Dabartiniame dvidešimt pirmajame amžiuje terminas „nemokama“ įgyja naują reikšmę. Anksčiau traktuotas kaip dar vienas marketingo triukas, šiomis dienomis virsta nauju ekonominiu modeliu. Modeliu, kur „nemokamas“ marketingas remiasi prekių ir paslaugų kainų mažėjimu ir artėjimu prie nulinės ribos. Kitaip sakant, tam tikrais „nemokamais pietumis“. Konkuruodama su „bet kokių kitokių produktų“ rinka, „nemokama“ rinka suteikia marketingui dideles galimybes, „nemokamos“ prekės ar paslaugos pagalba sukeldama didžiulį virusinį efektą.
„Nemokama“ marketinge dažnai reiškia mokamus dalykus, tik „įpakuotus“ į „nemokamą“ apvalkalą. Pavyzdžiui, kai „perkate vieną prekę, kitą gaunate nemokamai“, iš tikrųjų „perkate dvi prekes su 50 % nuolaida”. “Nemokama dovanėlė perkant prekę“ dažnai reiškia tai, kad dovanėlės kaina įskaičiuota į prekės kainą. Analogišką atvejį galime matyti ir su „nemokamu pristatymu“. „Nemokama“ taip pat gali reikšti ir iš tikrųjų nemokamus dalykus, bet tai nebus traktuojama kaip naujas ekonominis modelis – autorius kaip pavyzdį pateikia „nemokamus prekės pavyzdžius“ ir „nemokamą prekės pabandymą“, kuris gali būti ribojamas laiko prasme. Na ir pereiname prie naujojo „nemokamo“ ekonomikos modelio, kurio ryškiausiais pavyzdžiais galime laikyti kompanijas „Google“ ir „Flickr“, suteikiančias nemokamą prieigą dideliam skaičiui vartotojų.
Kalbėdamas apie nemokamų ir mokamų prekių ir paslaugų „draugavimą“, autorius išskiria kelis nemokamų būdų kompensavimo mokama dalimi būdus. Pirmasis – mokami produktai kompensuoja nemokamus, pvz. „nemokama dovanėlė“ arba „nemokami“ produkto pavyzdžiai. Antras būdas – vėlesnis sumokėjimas už prekę ar paslaugą kompensuoja „nemokamą“ įsigijimą šiandien, pvz. perkate mobilų telefoną, 1 Lt sumokėdami iš karto, su sąlyga kad kitą sumos dalį mokėsite vėliau. Ir trečiasis atvejis – mokantys už prekę ar paslaugą vartotojai „sumoka“ ir už analogišką prekę ar paslaugą „nemokamai“ gavusius asmenis, pvz. vyrai už įėjimą į naktinį klubą pinigus moka, kai tuo tarpu moterys įleidžiamos „nemokamai“.
Analizuodamas vartotojo psichologiją ir jo požiūrį į „nemokamus“ produktus, C. Anderson prisimena, kaip pats ne per seniausiai dalyvavo „Google“ konferencijoje, kurios dalyviams buvo suteikta galimybė vaišintis nemokamais užkandžiais, taigi dauguma dalyvių paprasčiausiai persivalgė. Šioje vietoje pasireiškė jau neigiamas „nemokamų“ paslaugų aspektas, kadangi vartotojai prekes ar paslaugas, gaunamas nemokamai, dažniausiai vertina kitaip, mažai galvodami ar racionaliai jas vartoja. Kitaip sakant, mes dažnai „nemokamą“ produktą vartojame iracionaliai, nemąstydami, ar tikrai jo norime, ir džiaugdamiesi tik dėl to, kad jį gavome „nemokamai“. Vartotojo psichologijoje autorius įžvelgia dar vieną intriguojantį dalyką apie produkto kokybę – jei prekė ar paslauga anksčiau kainavo kažkokią sumą, vėliau dėl marketingo taktikos buvo pakeista į „nemokamą“ kainą, mes į tą pačią prekę ar paslaugą žiūrėsime „kreivai“, traktuodami tai kaip kokybės ryškų sumažėjimą; tuo tarpu kai produktas iš pat pradžių mums pateikiamas kaip „nemokamas“, mes jaučiamės patenkinti jį vartodami visą laiką.
Šiuolaikinėje kompiuterizuotoje ekonomikoje „nemokamų“ produktų pasiūlos ir paklausos didėjimas yra neišvengiamas. Autorius taikliai apibūdina interneto erdvę, pastebėdamas, kad internete galime „sutikti“ du skaičius – vienas iš jų „begalybė“, kitas – „nulis“. Skaitmeniniame pasaulyje dideliais mastais plečiasi idėjų rinka, kurioje idėjos laikomos produktais, sklindančiais viruso principu, ir nemokamais kaštais. Šioje vietoje iškyla informacijos įkainojimo problema. C. Anderson cituoja kito leidėjo S. Brand jau anksčiau pastebėtą dviprasmybę: „Iš vienos pusės, informacija savaime „nori“ būti brangi, nes jos vertė yra didžiulė. Iš kitos pusės, informacijos kanalų yra daug, taigi jos kaina mažėja ir artėja prie nulio. Šios dvi informacijos pusės nuolat kovoja viena su kita.“
Taigi pasižiūrėkime į mūsų puikiai žinomą „Google“ kompaniją, teikiančią mums daug nemokamų paslaugų. Tai „Google“ daro nuolat plėsdamasi daug galimybių teikiančioje rinkoje. Autoriaus nuomone, vienintelis dalykas, ribojantis „Google“ augimą, yra paties interneto augimo tempas. „Google“ ir internetą C. Anderson laiko vienas kitą papildančiais produktais, kurių vartojimo apimtys didėja vienu metu. Kuo daugiau vartotojai naudojasi internetu, tuo geresnius rezultatus turi „Google“. Iš to seka, kad jei „Google“, besivadovaudama „nemokamos“ ekonomikos modeliu, skatina vartotojus praleisti kuo daugiau laiko internete, tai atneš kompanijai daugiau pinigų ateityje.
Pats internetas yra didelė rinka, kurios dalyviai gali lengvai komunikuoti tarpusavyje. Internete konkurentai rinkos dalis pasiskirsto kitaip negu „gyvose“ rinkose, nes čia vadovaujamasi kitais komunikacijos principais – vartotojais linkę sekti mažesnį skaičių konkrečių lyderių. Sakykime turime 3 konkurentus. Tradicinėje rinkoje „karalius“ turės 60 % rinkos dalies, antrasis – 30 %, ir trečias – 10 %. Internete rinkos dalys pasiskirstys atitinkamai : 95 %, 5 %, ir 0 %. Taigi internete nugalėtojas pasiima beveik viską. „Nemokamos“ ekonomikos modelyje beveik išnyksta kainų diskriminacija, kuri įprasta tradicinėse rinkose.
„Nemokamas“ turinys visuomenės informavimo priemonėse nėra naujiena mums kaip vartotojams, nauji yra tokio modelio skverbimosi į internetą būdai. Šių dienų vartotojai labiau linkę rinktis nemokamą informaciją, ką įrodo nemokamų naujienų portalų lankomumo rodikliai. Tą patį pamatysime pažvelgę į video portalo „Youtube“ peržiūrų kiekį. Kitokia ir reklama internete. C. Anderson šioje vietoje pavyzdį pateikia lygindamas savo leidžiamo žurnalo „Wired“ ir „Google AdSense“ reklamos pateikimo būdus. Žurnale autorius stengiasi tos pačios įmonės reklamos nedėti prie straipsnio, kuriame kalbama apie šią įmonę. Tuo tarpu „Google AdSense“ programa konkrečią reklamą kaip tik prideda prie tą pačią įmonę apibūdinančio turinio. Taigi „Google“ marketingo vadybininkai moka pinigus už tokį reklamos paslaugų pateikimo pobūdį, kokį draudžia „Wired“ žurnalas. Skaitytojams internete tai patinka ir yra patogu.
Autorius kalba ir apie naują „valiutą“ interneto rinkoje, darančią didžiulę įtaką šiuolaikiniam marketingui. Tai socialinių tinklų (autorius pateikia „Facebook“ pavyzdį) „draugai“. „Facebook“ „draugų“ kiekis gali būti tiesiogiai proporcingas Jūsų marketingo strategijos efektyvumui. Vėlgi, jei prie to yra nuolat dirbama. Kuo daugiau „draugų“ turite, tuo daugiau dėmesio jiems reikia skirti kad gautumėte atitinkamus rezultatus. „Facebook“ autorius vadina didžiausia pasaulio uždara rinka, besiremiančia „reputacijos valiuta“. Dėmesio (lankytojų srautas) ir reputacijos (nuorodos) vertė marketinge užima svarbią vietą, tik šiomis dienomis marketingas abejoja, ar visas galimybes matome, pasitelkdami į pagalbą ir interneto erdvę, ar jų yra dar daugiau. Informacijos kiekis didėja didžiuliais tempais, taigi šiuolaikiniai vartotojai skiriasi nuo ankstesnių nes gali aprėpti daugiau ir nori tą daryti kuo daugiau nemokamai. Taigi socialinių tinklų „draugai“ gali būti vertinami ir kaip naujas mato vienetas marketinge, kuriuo remiantis netgi buvo apskaičiuota paties „Facebook“ socialinio tinklo vertė.
Prieš baigiant – keli iš C. Anderson pateiktų „nemokamos“ ekonomikos principų. Pirmasis jų teigia, kad jei produktas patenka į interneto erdvę, jis neišvengiamai turės tapti nemokamu.
Konkurencinėje tradicinėje rinkoje kainos turi tendenciją mažėti iki ribinių kaštų ribos. Internetas yra pati konkurencingiausia pasaulio rinka, kurioje kainos mažėja ir mažėja ne iki kažkurios ribos, o iki nulio. „Nemokama“ tampa neišvengiama. Kitas principas sako, kad iš „nemokamos“ ekonomikos pinigai taip pat uždirbami, tik kitais būdais. Vartotojai galės mokėti ir tam, kad sutaupytų laiko, ir tam, kad sumažintų riziką, ir už dalykus, be kurių jie negali gyventi, ir už tam tikrą statusą. Dar vienas principas teigia, kad kiekvienas perteklius sukuria atitinkamą naują trūkumą. Taigi jei vienas produktas įžengia į „nemokamą“ rinką, galima kurti naują vertę.
Dar daugiau principų, pelno iš „nemokamos“ ekonomikos būdus su realiai įgyvendintais pavyzdžiais rasite pačioje Chris Anderson knygoje „FREE“, kurią tikrai naudinga paskaityti kiekvienam verslo žmogui. Knyga kurį laiką yra prieinama nemokamai, bet ir dabar ir vėliau ją galite įsigyti Amazon.com elektroninėje parduotuvėje.
Sėkmės Jūsų siekiuose!
Lietuvos partizaninio marketingo sąjūdis
Guerrilla M
Susiję straipsniai:
Virusinio marketingo anatomija
Papasakok man istorija
E rinkodaros vadovas (video)
Bendravimas 2.0. Patogu, greita, nauja, daug. Iš „daug“ atsirenkame tai kas mums įdomu. „Nauja“ po kelių valandų praranda dalį vertės. Greitai besikeičiant informacijai, dalies jos nepastebime. Šioje vietoje atsiskleidžia socialinių tinklų patogumas – jei naujienos nepamatysiu aš, ją į „Facebook“ įkels mano draugai. Galbūt pasižiūrėdami į tą patį dalyką iš skirtingų požiūrio taškų, kas išsivystys į naudingą diskusiją. Taigi kas šiomis dienomis iš tikrųjų valdo interneto erdvę?
Ištrauka iš knygos: “Partizaniniai metodai e – rinkodaroje”.
